很少見到一個專業(yè)像廣告學那么海納百川。

創(chuàng)意、策劃、設計、美工，啥啥都來；文案、腳本、攝影、剪輯，樣樣都沾；Adobe全家桶學一半，Procreate、SketchUp、C4D全部拿下，運氣好點兒還能學上素描色彩和Python。

“黃金搭檔”讓腦白金家喻戶曉，8008208820的旋律刻進了DNA，兩罐旺仔牛奶讓三年六班的李子明同學定格在童年……在一個讓電視廣告沉淀為幾代人集體記憶的時代和行業(yè)，以奧美為代表的4A廣告公司一度成為廣告學子的夢中情司。

時宜事易，移動互聯(lián)網的進入打破了延續(xù)數(shù)十年的廣告業(yè)模式。有人說廣告的上一個風口是上世紀，也有人追問廣告的下一個風口在哪？作為行業(yè)人才培養(yǎng)的縮影，近10年來（2015-2024），廣告學成為文學門類中撤銷專業(yè)點數(shù)量最多的專業(yè)，似乎在間接印證“廣告業(yè)沒落”的論斷。

截至2025年2月，根據(jù)陽光高考信息平臺對全國本科高校學生專業(yè)滿意度的調查，在561個有得分的本科專業(yè)（類）中，廣告學以4.031分的綜合滿意度排在第321位，就業(yè)滿意度排在前50%的同時，教學質量和辦學條件的滿意度卻都在“吊車尾”（百分位段78%+）……這個曾紅極一時的專業(yè)，如今到底過得怎么樣？

82所高校撤銷廣告學，根在就業(yè)？

截至2025年，我國有超過200所高校開設廣告學本科專業(yè)。而此前10年，82所高校撤銷廣告學專業(yè)（注：按專業(yè)點數(shù)量統(tǒng)計為83個，因有1所高校同時撤銷四年制和兩年制專業(yè)點），近4年撤銷力度之大更是前所未有，年均撤銷高校數(shù)均在10所以上，10年降幅超20%。

為什么這么多學校選擇撤銷廣告學？因為就業(yè)率低、就業(yè)“錢”景不好嗎？在部分廣告人看來，廣告業(yè)的確過得不太好。某知名IP創(chuàng)始人在今年的一則回顧文章中表示：“10年來，傳統(tǒng)廣告行業(yè)、廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、副總監(jiān)、資深創(chuàng)意人員，很多人處于失業(yè)和半失業(yè)的狀態(tài)?！睆V告營銷行業(yè)內容平臺數(shù)英發(fā)布的《2023廣告營銷行業(yè)薪資報告》則顯示，超六成從業(yè)者對目前薪資狀況不太滿意，或沒有漲薪，行業(yè)薪資根據(jù)地域、公司、崗位層級的不同呈現(xiàn)出較大差異。

但與其他行業(yè)、過往年份薪資對比來看，我們似乎又能得出截然相反的結論。同樣根據(jù)前述《報告》，與2019年相比，2023年廣告營銷行業(yè)平均薪資增長了34%，薪資10k以下的從業(yè)者占比降低約20%；行業(yè)平均月薪達15000元以上，超過同年全國第一季度平均招聘薪資5000余元。廣告學算得上是文科專業(yè)中的“高薪專業(yè)”。

圖源：數(shù)英《2023廣告營銷行業(yè)薪資報告》

實際上，廣告業(yè)沒有沒落，但正被重新定義，迎來空前的重構換血。傳統(tǒng)的廣告代理模式受到沖擊，網絡廣告和數(shù)字營銷卻蓬勃興起。大屏換道小屏后，用戶注意力被分散，品牌也“不再迷戀某一家代理公司，某一種內容形態(tài)”，越來越多的MCN機構、自媒體等內容生產主體奪取了品牌內容的話語權，行業(yè)面臨向營銷與品牌傳播的整體轉型。

2023年，教育部等五部門印發(fā)《普通高等教育學科專業(yè)設置調整優(yōu)化改革方案》，提出到2025年，優(yōu)化調整高校20%左右學科專業(yè)布點，新設一批適應新技術、新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的學科專業(yè)，淘汰不適應經濟社會發(fā)展的學科專業(yè)。廣告營銷行業(yè)的變化之速，對高校的專業(yè)設置和更新提出了很大挑戰(zhàn)。若人才培養(yǎng)沒能跟上高速變化的市場節(jié)奏，教學與實踐脫節(jié)，可能導致應屆生由專業(yè)進入行業(yè)時“人崗不匹配”乃至難以就業(yè)。

根據(jù)陽光高考信息平臺對全國本科高校學生專業(yè)滿意度的調查（數(shù)據(jù)截至2025年2月），在561個有得分的本科專業(yè)（類）中，廣告學以4.031分的綜合滿意度排在第321位（百分位段57.22%），就業(yè)滿意度排在前50%的同時，教學質量和辦學條件的滿意度卻都在“吊車尾”。

廣告學專業(yè)撤銷是高校專業(yè)教學與傳媒產業(yè)脫節(jié)的表現(xiàn)，這也是新傳類專業(yè)集體面臨的困境。廣告營銷行業(yè)不是不需要人，而是不再需要按舊方案培養(yǎng)的人。廣告學專業(yè)批量撤銷根在就業(yè)，但更在教學。

跟不上市場變化的廣告學教案停在10年前

我國廣告業(yè)起步發(fā)展于改革開放后。電影《我和我的父輩》中的《鴨先知》篇，就以70年代末的上海為背景，講述了在上海小弄堂里拍出我國大陸第一條電視廣告的故事。

廣告學專業(yè)應需而生。1983年，廈門大學首開大陸先河，創(chuàng)辦了首個廣告學本科專業(yè)，培養(yǎng)了我國第一批廣告本科生。5年后，北京廣播學院（今中國傳媒大學）也設立了廣告專業(yè)。同一時期，傳播學的引入讓廣告學找到了學科歸屬，隨著廣告行業(yè)發(fā)展，90年代廣告學專業(yè)開始集中增設，其中包括北大、浙大、復旦、武大等老牌名校。有研究顯示，到2004年，全國已有111所高校開辦了廣告學專業(yè)；截至2013年8月，數(shù)量達到412所。

在長達20年乃至30余年的辦學歷程中，有高校不斷更新迭代，但也正因較長的辦學歷史，在人才需求變化極快的廣告營銷行業(yè)中，有高校仍固守于老一套的教學模式或跟不上節(jié)奏，“積病”以致“成疾”。如果你2008年上大學，畢業(yè)時剛好遇上移動社交平臺的高速普及；2012年入學，畢業(yè)后的你將會一頭扎進短視頻時代；2016年入學，畢業(yè)時則會撞上全面爆發(fā)的電商直播。

在廣告營銷市場恨不得按季度上新花樣的今天，專業(yè)課的課堂卻用著10年前甚至老得像是剛出土的PPT。軟件全靠自學，網課認準B站，也不怪有學生吐槽“所謂大學，就是大不了自己學”。

除了無休無止的策劃案，永遠被當結課作業(yè)的大廣賽，廣告學專業(yè)被詬病最多的就是“廣而不深，多而不精”——從古代文學學到現(xiàn)代文學，從高等數(shù)學學到數(shù)據(jù)分析，媒介理論、市場營銷，文藝理論、創(chuàng)意策劃，能分析文化產業(yè)發(fā)展，能研究用戶心理行為，也多少涉獵一些素描色彩、電影動畫、書法字體……經管哲史、文法理藝，學得五花八門又總是淺嘗輒止，就這樣學學學學到厭倦，學到最后被評價“文案不如中文、策劃不抵市營，設計難比美設，視頻難企編導”（據(jù)小某書網友）。

此外，也有學者對國內48所院校的廣告學本科專業(yè)課程設置進行分析，發(fā)現(xiàn)本應重點關注的業(yè)界前沿類課程僅占6.42%，實務操作類課程占39.38%，理論素養(yǎng)類卻占比過半。明明廣告是一個實踐性極強的行業(yè)，換句話說，學廣告“很吃實習”，但48所院校中甚至有3所理論素養(yǎng)類課程占比超過七成。

這廣告學還能不能學了？

根據(jù)虎撲今年6月發(fā)布的大學專業(yè)評分，在一眾低分新傳類專業(yè)中，廣告學憑借5.9分成為唯一一個超過5分的專業(yè)。雖然5.9分實在也算不上是高分，但在新傳學子“每個專業(yè)互相學”的常態(tài)下，廣告學能脫穎而出指定是有點說法。

圖源：虎撲評分

《國際新聞界》2024年7月刊載的一篇文章對24家國家級一流廣告學本科專業(yè)建設點相關教職人員進行深度訪談后分析指出，廣告學專業(yè)正在為“泛廣告”行業(yè)培養(yǎng)人才。文章認為，社會大眾往往將廣告學專業(yè)與狹義上的廣告行業(yè)混為一談，廣義的理解應包括廣告主、廣告媒體、廣告公司、互聯(lián)網企業(yè)等從事廣告業(yè)務的機構，一旦接納這種廣義范疇，學生就業(yè)與專業(yè)不對口就是一個偽命題。

廣告學子的就業(yè)選擇是多了，但反過來，“泛廣告”行業(yè)也在吸納來自各專業(yè)的畢業(yè)生。誠如前文所說，“廣而不深，多而不精”是否就可能成為就業(yè)減分項？那么廣告學子的核心競爭力是什么？他們的就業(yè)面到底是在增寬還是在變窄？

“泛廣告”現(xiàn)象對廣告學專業(yè)建設提出了挑戰(zhàn)，廣告學教育迫切需要傳統(tǒng)的狹義廣告教育步入更為廣闊的營銷與品牌傳播教育。

不少高校也正在回應廣告環(huán)境的變化，革新教育理念，推動人才培養(yǎng)和課程設置方案向數(shù)字化轉型更新。

例如復旦大學，該校1994年創(chuàng)立廣告學專業(yè)并招生，是較早開辦廣告學的高校之一，在2025軟科中國大學專業(yè)排名中，專業(yè)位列全國第一。從專業(yè)創(chuàng)立初期，學校就重業(yè)界實踐，定位鮮明，以培養(yǎng)復合型商業(yè)傳播人才為目標。2018年至今，廣告學專業(yè)進入“數(shù)字化教學轉型期”，逐步修訂和推進課程結構的更新和教學轉型。

復旦教育教學改革3.0針對人才培養(yǎng)過程中長期以來存在的專業(yè)適配性不強、培養(yǎng)模式陳舊等難點進行定點突破。改革實施以來，新聞學院作為新文科改革試點院系之一，通過“2+X+Y”培養(yǎng)體系，重點培養(yǎng)廣告學生的商業(yè)傳播能力，力圖破解人才培養(yǎng)“拔而不尖”難題。

有人躊躇不安，有人風生水起，廣告似乎是一個差異很大的專業(yè)和行業(yè)。這種差異無法一言以蔽之，但或許的確有一部分人被落在了時間的縫隙里。

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